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本文来自商业周刊中文版

奢侈品电商是个伪命题

  • 消费者购买奢侈品的第一诉求是炫耀,而低价与炫耀是相互矛盾的
  • 奢侈品都不同于一般商品,众多营销规则在奢侈品身上无计可施

奢侈品电商行业被一篇调查报道撕开了伤口。7月28日,腾讯科技发表了一篇《暗访电商假货链条:聚美等平台涉嫌知假售假》的报道,宛如一枚炸弹,让电商世界充满惶惶然的紧张气氛。

报道称,一家叫做祎鹏恒业的商贸公司,在河北燕郊租了一套民居,专门销售Armani、Burberry、Dior、Hermes等世界知名品牌的高仿真奢侈品,包括箱包、服装、化妆品等。这些高仿真奢侈品流向了聚美优品、京东、1号店、亚马逊中国主流电商平台。换句话说,消费者们平时在这些电商平台以低价购买的Armani等品牌的奢侈品,很可能就是这家公司流出去的山寨货。

聚美优品和京东反应极快,当天就发出官方声明说,售假的是第三方平台供应商,公司并不知情,但会追查相关审核人员的责任并承诺无条件退货。不过,这样的表态不足以平息公众的怒火,他们登录这些电商平台寻找较为低价的奢侈品,不就是因为对假货的不容忍吗?

但奢侈品电商从一出生就是个伪命题,现在依然如此。奢侈品都有着极高的毛利,顾客购买它们需要的更多是身份的认同、尊贵的服务、精美而有质感的包装等。而电商能够黏住用户的最大优势是低价和物流,它难以提供奢侈品给它的拥有者带来的感受。

就在几天前,我与曾在传统零售和电商都从业多年的电商专家黄若聊起奢侈品电商的话题,他说“奢侈品电商的切入点就不对,”这注定了中国的奢侈品电商不可能成功,如果成功则是剑走偏锋、另辟蹊径。

黄若认为,大多数中国消费者购买奢侈品的第一诉求是炫耀,而低价与炫耀几乎是相互矛盾的。即便是在电商网站购买打折奢侈品的人,也不愿意逢人便说自己买的是便宜货。

中国的奢侈品网站在2009年达到一个小高潮,呼哈网、奢品网、走秀网、佳品网、唯品会等电商遍地开花。它们都借鉴了美国奢侈品电商网站Gilt的模式——会员制、折扣、奢侈品牌。

但是,它们忽略了Gilt能够成功的关键因素:美国奢侈品牌的大量库存和积压品。这使得Gilt能够轻易敲开奢侈品牌的尊贵大门,使他们心甘情愿成为自己的供应商。

中国市场的情况则大不同。奢侈品保持着高冷范儿,几乎供不应求。比如,位于杭州市中心的杭州大厦LV专柜,不是全球最大最奢华的专柜,却是全球月均销量最高的专柜。没有库存积压压力的品牌,没有理由成为以低价取胜的电商供应商。

而中国的电商们,即便是做到了阿里巴巴的体量,依然是以商品的性价比取胜。连年烧钱保持低价优势的京东等B2C电商,为了吸引并黏住更多用户,一直不敢把价格拉回正常水平,这使得电商网站在商品供应商眼里并非占尽优势。天猫总裁王煜磊曾在接受《商业周刊/中文版》时说,在天猫成立之初,因为不愿意让线上价格低于线下专柜,欧莱雅等品牌拒绝了合作。

随着电商的凶猛发展,天猫等平台的话语权越来越大,品牌商们也主动或被动拥抱了互联网,开拓了传统渠道之外的电商渠道。不过,正如黄若所言,无论是在传统零售领域还是电商领域,奢侈品都不同于一般商品,一般商品适用的营销规则,在奢侈品身上无计可施。

如今,即便是被美国资本市场估值高达2000亿美元的阿里巴巴,也只谈下了Burberry一个奢侈品品牌,并且,该天猫官方旗舰店的价格与线下零售店没有差别。天猫官方表示,这场谈判持续了整整一年,张勇和王煜磊两任天猫总裁多次带队前往上海的Burberry中国总部,最终才打动后者达成合作意向。

而其他所有奢侈品电商,都没有得到奢侈品品牌的官方授权。当然这并不代表他们卖的是假货,因为正常渠道之外,他们可以采用买手制、代购、全球购等方式将国外打折的奢侈品卖给中国用户。这也给了某些假货可乘之机,据腾讯科技报道,那家叫做祎鹏恒业的公司有专人负责伪造品牌授权书和报关单据等书面文件,令部分消费者难辨真假。

流量也是奢侈品与电商不同的诉求点。电商领域是流量为王,淘宝天猫有4亿多注册用户,京东有1亿多注册用户,聚美优品的活跃用户数为1000多万,唯品会有740多万活跃用户……对一般商品来说,这样巨大流量的优势不言自明。但奢侈品不一样,它最在乎的不是新增一些几年才买一件打折品的用户,而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户,再利用口碑营销吸引和老用户有相同购买力的新用户。

中国奢侈品电商将流量、打折、过季奢侈品结合在一起,老实说这并不是奢侈品的主流。黄若告诉我,即便做到业界标杆的Gilt,也是在第5年时才刚刚盈利,并且仍然不被认为是奢侈品销售的主流渠道。

撰文/刘杰(《商业周刊/中文版》记者)