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本文来自商业周刊中文版

褚橙进京:苦逼的电商逆袭

  • 褚橙引爆流行,不仅有褚时健的励志故事,还有王石、徐小平等名人的背书
  • 引爆故事只是手段,对于这帮苦逼创业的媒体人,重要的是如何玩转电商生存游戏

月黑风高,杨学涛打了一辆黑车,匆忙从顺义郊区的库房赶回北三环附近的办公室。车流拥堵,他幽幽地说,“我们现在就是一帮农民做电商,还处在小米加步枪的阶段;但按照装备采购理论,小米加步枪是很牛的一件事,因为小米有营养,易消化……”

这位曾经的媒体人,现在的“本来生活”网总裁助理,言必称自己做的食品电商。这样来回奔波的日子,一年半来他已经习惯到麻木了。但2012年11月他异常兴奋,往库房跑得更勤了——本来生活上线5个月,突然因为制造了“褚橙进京”、“励志橙”的营销事件而引人注目。

走进还有些空旷的库房,杨学涛和同事们就像一群战士走进战壕。为了应对汹涌的褚橙订单,他们不得不自己上阵,在冷风中连夜分装橙子。本来生活员工接近130人,每人都数次去过库房给客服部搭手。这些冰糖橙来自云南哀牢山,一路颠簸,一车有20吨,一个个橙子捡好装箱,共装4000箱,每箱装二三十个,上贴橙叶形状的Logo:“传橙·传承:人生总有起落,精神终可传承”。截至12月6日,本来生活共进货200吨。

一个普通的橙子,却意外引爆流行,在11月的电商大战中激发情绪波澜,既令人惊讶,却也并非偶然。美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》(Tipping Point)中提炼了三个条件:“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”,即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息,而这则信息正好符合了当时的社会需要,流行就会形成。

“励志橙”是一宗典型的引爆点事件,其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业,十年后褚橙首次进京;“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发,引发热议;“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢,需要某种精神宣泄……

此番热闹成就了名不见经传的小电商。但深入内部才发现,本来生活为今天的引爆已苦熬了很长时间。南方报系背景+门户网站经历+电商快递锤炼+上亿资金投入+实干团队+暴君式管理……他们杀入淘宝、京东、我买网、沱沱工社、顺丰优选的食品垂直电商战场,声称要做中国网上的全食超市(Whole Foods,美国最大的天然食品零售商),用电商实现“舌尖上的中国”。

一进办公室,就看见好几个员工在搬运水果、蔬菜。会议室门上贴着关于褚橙进京的剪报。再往里走,客服、市场、技术部门各占一个区域,大多数人的办公桌堆满了商品,不时有人穿来穿去。一块白板上写着大字:“1000单是我们干的”,周围布满员工的签名。

单日订单量过1000单的纪录发生在11月12日,电商“双十一大战”第二天,本来生活销售褚橙刚一个星期。这时卖点已变成“励志橙”,本来生活运营总监、杨学涛以前在南方报系和网易的同事胡海卿说,“当时微博上大家都在回忆褚老的故事,觉得吃橙子很励志。”其实,眼前的效应都是这帮媒体人精心运作的。自从10月23日带了几个记者到哀牢山拜访褚时健,目睹本来生活与褚橙的签约后,胡海卿就等着一场“风暴”的到来,虽然他并不知道威力几何。

10月27日第一篇报道出炉:《褚橙进京》,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,他用巴顿将军的语录诠释,再次引起近4000次转发。

这是由衷的致敬。十年前,王石开8个小时的车上哀牢山,看到褚时健穿着汗衫,和农民为修水渠80元的价格讨价还价,兴致勃勃地谈论橙子挂果,感慨万千。“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪……我一定不会像他那样勇敢。”后来王石多次公开说,他最崇拜的企业家是褚时健。如今,2400亩的果园已经变成固定资产8000万元、年利润3000万元的橙子王国。

事情被放大了,11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙(此前十天是褚时健定的每年开摘日),订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购,当天共卖1500箱。本来生活的其它商品,水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动,网站订单量达到以往的三四倍。但这波热潮能持续多久,本来生活的人心里都没底。第一车20吨褚橙原本打算卖两周,第一天销售近半后,有人提出该进货了,但他们意见不一,直到7日晚才订了第二车。中间断货5天,接着就上演了11月12日的故事。

当天早上,网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中,也在浏览着“十八大”的信息,QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增,技术部门临时增加了20兆带宽。胡海卿一到公司,就被质问:“老胡你又干啥了?”客服也难以招架,每个客服接听了300多通电话。晚上七八点,他们开会商量准备进第三车褚橙,订单又猛增200多。

褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙,是品人生”,“品褚橙,任平生”……不光在微博上,在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部,都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。“我吃这个橙子时,立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢,”柳传志对《商业周刊/中文版》说,他曾跟褚时健同台领过奖。“虽然他有错误,但制度和大环境也应该总结教训,企业办得好不好,一把手至关重要,不要杀了能下金蛋的母鸡。”

至此,褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”,“倾橙有两层意思,一是橙子销量一直在突破,二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。

引爆故事只是手段,重要的结果是玩转电商的残酷生存游戏。

“我们是媒体化电商。”胡海卿说,这是本来生活内部一致认定的事情。他们像媒体编辑部一样开展业务,称负责采购的区域买手为“记者”,买手搜集各地的独特产品上报给运营,后者为“编辑”。每周的产品会叫“选题会”,马拉松式的漫长又充斥着争吵,每个产品都需要讲出卖点,每人都想做“封面”或“特写”。

但与媒体不同,他们不光讨论“选题”,还要试吃“记者”们带来的各种食品。有一次,为了在4种大米中选出最好的一种,他们用4个电饭锅分别煮熟了然后挨个试吃,还不能有下饭菜,必须干吃,这样才能品尝出真实味道。

在多重考验中,褚橙却成为罕见的一次性通过的“选题”。本来生活西南片区“记者”推荐了褚橙,在场的人眼睛都亮了。杨学涛老家是云南,知道褚橙在当地已闻名数年,但还没打过全国市场。胡海卿以前做过多年人物报道,“褚时健是我们最想采访但采访不到的人物之一。”

当时是7月,本来生活还没上线,他们就部署这个“长线选题”了。巧合的是,一位有20多年农业经验的高层认识褚时健的外孙女婿李亚鑫(他在帮老人打理生意),很快就联系上了。正好褚老也在找云南外的市场,今年丽江给了他1500亩地,五六年后橙子成熟产能会翻番,他担心云南市场容量,双方一拍即合。

褚橙选品会上,那位“记者”说进20吨,大家鸦雀无声,被这个数字吓住了。之前他们进农产品以“盒”为单位,“进8盒还有4盒卖不掉,去找经销商退货”。但真跟褚老谈合作时,他们一咬牙,“我们先预订100吨。”(褚橙在云南的经销商多是以千吨订。)

现在后悔了。褚橙热卖后,他们催促哀牢山多提供点货。但褚老也没了,最后从别的经销商处匀了100吨。12月6日第十车,也是最后一车20吨,到12月底卖完后,这次褚橙电商狂欢就结束了。“要是当初订1000吨,我们就能供应到春节了。”胡海卿说。

下个引爆点是什么?“不能总做特刊,对吧?What’s the next?”五常稻花香米?广东德庆皇帝贡柑?建莲有机莲子?杨学涛说,也许是孕妇食品,真正在吃上面舍得花钱的是给孕妇和儿童。

但无论是什么,电商营销噱头背后的一个核心竞争力是库房。本来生活的库房占地4000平米,但仅用了四分之一,十几个货架按先进先出原则摆放着很多包装食品,再往里是冷藏区、生鲜区。“熟肉食品不能直接接触地面,要离地十厘米,”说起这些细节,一个粗犷的男人立马变得细致起来,“像橙子怕低温,晚上都要用棉被盖起来。”光是配送鸡蛋怎么不碰碎,都有很多学问。在推出“每日鲜”项目后,“我们真的是去京郊的鸡窝里面拿。”

看着媒体同行一个个变成仓储专家、物流专家、营销专家,让人感叹“忍看朋辈成新鬼”。杨学涛去看过国内几乎所有电商的库房,“有段时间我真的是飘着走路,强度太大。”

他不能不紧张。去年创业筹备时,他们还认为生鲜食品是蓝海,今年各大电商都来分食市场。除了1号店、中粮我买网、沱沱工社,今年6月和7月,亚马逊中国的食品分类中多了海鲜,淘宝上线生态农业,刘强东也借“京东爱情故事”推出生鲜食品。最大的民营快递公司顺丰速运也做电商屡败屡战,内部创业顺丰优选抢占进口食品市场。

除了学习、试错的成本,本来生活在快递方面成本也很高。它原本承诺在今年内都免运费(快递公司“微特派”是其兄弟公司),但这么多褚橙光微特派送不过来,它也跟顺丰等合作。

左手做快递,右手做电商,这是这个创业团队的特殊之处。他们有类似的职业轨迹:从南方报系到网易然后创业。某种程度上,也是丁磊将他们推向创业之路。网易系创业都很成功,李学凌创办YY,关国光创办快钱,唐岩创办陌陌……喻华峰,人称“老喻”,原《南方都市报》、《新京报》总经理,后任网易销售副总裁,2011年获上亿元投资,先后创办微特派和本来生活。

“老喻做过发行,对吃苦不抵触,”对自己的老板,杨学涛说,“这群人有底层情怀、道德上的优越感。”做快递他们想让快递员比顺丰的还有尊严,做电商他们说要解决中国人最担心的食品安全问题——以南方报系曾经的媒体精神为用户信任背书,当然,他们设立了专门的农产品独立检测实验室。

但媒体人转型做电商,要付出很多痛苦的煎熬。“垂直电商选择一个小众群体切入一定有市场,一定要做出特色,做有机就要做真正的有机产品,”原当当网COO、淘宝商城创始总经理黄若说,大多数电商犯下的最大错误就是不愿意往纵深发展,只愿意做横向平台,“纵深太苦,不是每个人都愿意做。”

老喻选择电商类型时拜访了国内100多家互联网公司。他推崇乔布斯,希望产品简单实用,“老头老太太,不会用互联网的人也能在网上买菜。”他习惯作战式管理,最爱说的话是:“我要不停地用鞭子抽你们!”在他看来,团队虽然做得很苦逼了,但仍然缺乏创业精神。他经常讲当年《南方都市报》创业史,“大家一起睡地板,5点钟就敲别人的门,不是屁股决定脑袋,而是脑袋决定屁股……”

但问题是,创业者再不疯魔不成活,世界上也并没有那么多“励志橙”等着你引爆。本来生活创业半年,有VC找上门来了。它自身对流量、订单、客单价(目前日均300元)、SKU的要求将越来越高。当一家创业公司成功后把天真无邪丢在一边,转而拥抱更加复杂的成人身份的时候,它都会有一种失落天堂的时刻。编辑/丁伟 刘坤 记者/李潮文 插画/张云开